GOVERNANÇA CORPORATIVA

Análise crítica do artigo de David Cohen publicado na Revista EXAME de maio de 2003, sobre ética corporativa.

O artigo resgata as causas da crise de 2002, quando a economia americana foi impactada pela crise de energia e agravada pelo desmantelamento da Enron -  à época a sétima maior empresa dos EUA e um das mais admiradas no planeta – para introduzir o tema ética dentro das empresas.

O caso Enron, relembra David Cohen, foi determinante para que a ética entrasse de vez na pauta das discussões de gestão empresarial no mundo inteiro. O autor só não fala que esta crise de 2002 expôs as fragilidades do neo-liberalismo, mas não significou a morte do capitalismo como o ocidente está acostumado a praticar.

O sistema criado pelo Pai da Economia Moderna, o filósofo e economista escocês, Adam Smith, afirmava que somente uma economia livre das interferências do estado poderia enriquecer as nações. Adam Smith escreveu a obra A Riqueza das Nações, que defendia o capitalismo feito pelos sócios para os sócios.

Este ano, 2010, na contramão deste sistema a ONU intitulou como a verdadeira riqueza das nações as pessoas, apontando que todas as iniciativas, públicas ou particulares, devem objetivar o bem viver em sociedade e não o viver cada vez melhor apenas de um grupo privilegiado.

Como o artigo data de 2003, portanto o autor também não fala da crise de 2008, que afetou não só as gigantes de energia e investidores, que não sabiam mais em quem confiar seu capital, mas a bolha de crédito varreu a economia do planeta reforçando que o caminho que estamos percorrendo não é sustentável

Parece oportuno afirmar que as corporações de hoje precisam estar atentas às responsabilidades econômicas e legais, mas sobretudo às responsabilidades éticas, morais e sociais, para poder crescer de forma sólida e sustentada num mundo globalizado.

Tendo determinado e contextualizado um período, o autor pôde avaliar o surgimento de organizações especializadas em negócio e com foco em Responsabilidade Social e ética. Ele descreve a implementação de um discurso diferente da prática das corporações e indaga qual seria o obstáculo à aplicação na prática daquilo que se propõe nos códigos de ética empresariais.

DISCURSO E PRÁTICA

Ele mesmo propõe a explicação afirmando que a adoção de um discurso ético seria um primeiro passo rumo à sensibilização de todos os interessados, pela reflexão e troca de idéias que supõe. Já demonstraria a intenção de ter boas práticas sob a ótica desse novo ethos, fazer bem fazendo o bem (doing good doing well). Mas o autor alerta ainda que o discurso pode ser usado como se só ele bastasse para a transformação de seus funcionários e fornecedores e para que os consumidores dessem preferência aos seus produtos e serviços.

Nesse sentido é importante apresentar a tese de doutorado defendida pelo professor Evandro Euriques, coordenador da Escola de Comunicação da UFRJ, que apresenta a teoria do quarto botton line: a gestão da mente sustentável.

A resposta à pergunta de Cohen, como diminuir a diferença entre discurso e a prática quando se trata de ética?, pode vir do entendimento das proposições de  Evandro. Ele ensina que é preciso expandir a mente para além dos limites já conhecidos, propõe o “rompimento das diferenças mentais e uma limpeza da caixa mental”. Um “novo mind set” que altere o quadro referencial abrindo espaço para novas idéias dentro da mente de cada indivíduo numa organização”.

Por essa ótica, a promoção de um novo mind set organizacional pode viabilizar a aplicação do Triplo Bottom Line (dilemas para alcançar a sustentabilidade que abrangem três dimensões a econômica, a social e a ambiental) e de um quarto elemento, a gestão da mente, para operacionalização da mudança cultural. Um grupo étnico da África Ocidental costuma dizer ORILAXÉ (nome também do prêmio aos melhores do ano oferecidopela ONG brasileira AFROREGGAE) – afirmando que “a cabeça tem o poder de transformação”, ou seja a mudança começa pela mente.

EMPRESAS SÃO MICROCOSMOS COM CAPACIDADE DE ATRAÇÃO E MOBILIZAÇÃO

Segundo a consultora Nádia Rebouças “as empresas são microcosmos” e seus colaboradores os multiplicadores dessas ações. Mas como despertar corações e mentes para os novos valores?

Uma resposta que o autor propõe é o management-encheção-de-saco, uma comunicação verbal ou impressa que reforce sistematicamente que toda ação gera uma reação. Mas a comunicação não deve só insistir, deve transmitir conhecimento para o engajamento profundo das pessoas no sentido da necessidade de transformação, convencendo-as por meio de uma comunicação inteligente e agregadora de valores relacionados ao nosso compromisso com o futuro e com o papel social de cada um, e de cada empresa.

David Cohen também apresenta nesse texto de 2003 números que já demonstravam que fazer o bem estava sendo bom para o core business das empresas ao agregar valor aos produtos e serviços oferecidos por ela.

ESFORÇO DE PROPAGANDA

No item “Esforço de propaganda”o autor fala dos riscos de se usar a Comunicação apenas no seu viés instrumental, como meio de impulsionar uma marca, desprezando a imensa capacidade de prover a mente de conhecimento e sensibilidade capaz de transformar gradualmente a sociedade.

A Sustentabilidade tem trazido à tona a necessidade de uma Comunicação mais afetiva, subjetiva no sentido de falar com e para o sujeito como pessoa. Uma Comunicação distinta da instrumental, uma comunicação pós-ação.

O processo de comunicação empresarial mais ético começaria com o foco no público interno, valorizando o empreendedorismo corporativo  e incentivando idéias inovadoras, transformando a iniciativa e em “acabativa”, sempre seguindo os valores do desenvolvimento sustentável em suas três dimensões.

Em seguida é importante mensurar as respostas que as mudanças deram à saúde da empresa e de seus stakeholders, seguindo o ciclo planejar, aplicar, mensurar e avaliar (PDCA) e só depois comunicar para construir uma sólida reputação junto aos públicos externos.

A boa e transparente Comunicação ajuda em todo o processo de assimilação das condutas éticas e princípios morais, além de reforçar o sentido democrático das conexões, das alianças, das conquistas transformando o atual e imenso acúmulo de crises em novas oportunidades, em um futuro que faça sentido.

A respeito desse futuro o Professor Euriques tece seus comentários:

Um futuro fundado em valores comunais, que garantem a coesão social. E, como todo futuro, ele é sempre construído agora, pelo poder do pensamento claro, complexo e focado: por uma Mente Sustentável.

Como não temos conseguido Sustentabilidade como a precisamos a teoria do Quarto Bottom Line, criada em 2005, pelo Professor Euriques, o ponto cego do Triple Bottom Line, nos faz enxergar que a Comunicação Corporativa é determinante para o sucesso de uma estratégia que queira elevar a empresa ao patamar da ética e da sustentabilidade.

NINGUÉM É SANTO

David Cohen demonstra também que “ninguém é santo”. Todos somos movidos pelo lucro, que seria uma boa saída incluir a ética na lista de metas de cada executivo e atrelar o seu bônus ao desempenho ético do seu setor. Essa solução proposta pelo autor é comparável aos incentivos fiscais e econômicos ao uso da biodiversidade e criação de áreas de conservação. Também remete ao passado, à época do capitalismo que beneficiava apenas os acionistas, ou a figura do homem de negócios, que sozinho tomava todas as decisões da empresa. Num ambiente ético as decisões devem ser compartilhadas assim como os lucros e as responsabilidades sociais.

Um pouco da HISTÓRIA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL NO MUNDO 

O primeiro caso de responsabilidade social nas grandes corporações foi o do empresário A. Carnigie datado de 1899.

Carnigie, fundou o conglomerado U.S Stell Corporation e aderiu às práticas de responsabilidade social consideradas ainda paternalistas e assistencialistas, pois a obrigação restringia-se apenas a proprietários e administradores, e não propriamente às empresas de forma sistêmica.

Esta visão de gestão centralizada, do capitalismo gerencial, em que as decisões estavam concentradas na mão dos “homens de negócio”, começou a demonstrar suas fragilidades. Foi quando em 1932, motivados pelo resultado do Julgamento entre Dodge X Ford, que Berle e Means publicam “The Modern Corporation and Property”, num cenário que demonstrava um esforço urgente do mundo para se erguer após a Grande Depressão e pós-guerra.

O estudo de Berle e Means alertou para as deficiências deste modelo de gestão, concluindo que a discricionariedade e a falta de ética, que chamaríamos hoje de falta de governança e transparência, dos dirigentes de empresas precisaria ser revista neste momento de retomada.

As organizações, impulsionadas por esta necessidade de crescimento e lucro a qualquer custo, começaram a enfrentar as conseqüências das suas intensas atividades econômicas. Mas foi só entre as décadas de 50 e 60, que as pressões da sociedade se intensificaram, principalmente com o início da Guerra do Vietnã e a fabricação de armamentos bélicos prejudiciais ao homem e ao meio ambiente.

Com isto, uma nova concepção de gestão emergiu substituindo o “homem de negócios” pelo empresário que buscasse um maior comprometimento social e que ampliasse o modelo para além das trocas materiais, como resposta às pressões sociais e de governo.

Começava a se desenvolver, e a se incorporar à gestão das organizações, ações pautadas nos objetivos e valores sociais atribuídos às empresas. Era preciso medir o que se produzia, como produzia, o que vendia e seus impactos no meio ambiente e humano. Para Karkotlie e Aragão era o surgimento de uma nova responsabilidade, de cunho social, um novo paradigma gerencial e estratégico que eclodiu após a guerra do Vietnã e que se desenvolve nos dias de hoje, motivada por novos temas.

Em escala global, que segundo o autor envolve “custos de transação”, negociar em um ambiente ético,”diminui a ineficiência da falta de informação” e a confiança nos procedimentos transparentes diminui os custos com controle e há um reflexo desse valor em toda a cadeia produtiva.

O autor termina citando a Teoria dos Jogos, na qual o ideal seria que todos fossem éticos, mas o oportunismo do ganho individual pode nos levar a ser ético só durante o jogo, mas há a esperança de que a ética - segundo o Instituto Ethos- contamine a todos.

CONCLUSÃO:

Num mundo globalizado é preciso inovação para competir. Inovar de forma ética tendo em mente as questões emergentes do nosso tempo. Albert Eistein dizia que não podemos resolver um problema novo com a mesma atitude mental que o criou, portanto aplicar a tese do Dr. Euriques, usar a mente das pessoas para construir os alicerces da sustentabilidade que pressupõe estruturas feitas à luz da ética.