Comunicação Organizacional

Edital_PETROBRAS BIOCOMBUSTÍVEIS
FGVonline e Reputation Institute
Os Processos Comunicacionais, a Comunicação Corporativa e sua relevância num cenário de sustentabilidade e reputação.

A revista de Gestão da USP (nº4,2007) trás discurso de Alan Greenspan efetuado em 2000 na Universidade de Harvard, no qual ressaltou que:

"No mundo de hoje, onde idéias gradativamente substituem elementos físicos na geração do valor econômico, a competição pela reputação torna-se uma força significativa impulsionando a economia. Bens manufaturados podem ser facilmente avaliados antes do fechamento de uma transação. No entanto, para aqueles que vendem serviços, a única garantia a ser oferecida é a própria reputação." (TARAGAN, 2003).

IMAGEM E IDENTIDADE CORPORATIVA: CONSTRUINDO BOA REPUTAÇÃO 

Para os especialistas em comunicação e co-autores do livro The Power of Corporate Communication (2002) Paul Argenti e Jaines Forman, identidade corporativa é o conjunto das “manifestações concretas, em geral visuais, de sua realidade, incluindo nomes, marcas, símbolos, apresentações, patrocínios corporativos e, mais significante, a visão da empresa”.

A imagem da organização, por sua vez, é definida por eles como "um reflexo da identidade da organização", a partir da percepção dos stakeholders (empregados, acionistas, consumidores, etc.).

A imagem é afetada, pela publicidade realizada pela empresa, por suas ações junto à comunidade, pela propaganda veiculada na mídia, ou seja, pelas informações recebidas pelos indivíduos sobre ela. Essa percepção também é resultado de experiências que os indivíduos vivenciam interagindo com empregados da empresa ou com produtos e serviços da organização.

De modo que, quando há o alinhamento entre as percepções dos diferentes grupos com a identidade da empresa, considera-se que houve sucesso na formação da reputação corporativa.

Quando há divergência entre a identidade (também denominada pelos autores de realidade) e a percepção da comunidade, pode ter ocorrido falha na estratégia de alinhamento ou a identidade da empresa precisa ser modificada.

A teoria de que a comunicação é um poderoso elemento construtor de uma boa reputação está intimamente relacionada ao desenvolvimento dos negócios na prática.

Nos últimos anos, a divulgação de operações ilícitas por parte de organizações como Enron e Worldcom, de práticas não aceitáveis como o emprego de mão-de-obra infantil pela Nike, de acidentes ecológicos, como os da Exxon Valdez e BP no Golfo do México, em 2010, o caso dos funcionários da pizzaria Domino´s que veicularam um vídeo no You Tube no qual brincavam com a massa na cozinha, o caso do achocolatado Nestlé que mudou a fórmula sem consulta prévia a seus consumidores, entre outros tantos exemplos, revelou novas demandas por parte de consumidores e investidores.

O que vemos se configurando a nossa frente é um modelo econômico diferenciado ao qual as empresas terão e tem desde já que buscar se adaptar. É o fim da cultura de massa, da mensagem, produto ou serviço comum para todos. É o fim do mainstream, da comunicação unilateral, fim da era dos blockbusters como afima Chris Anderson no "A Cauda Longa"(2006). Hoje cada nicho determina interesses próprios tecendo uma rede de desafios e oportunidades para empresas conectadas com seu tempo e inovadoras.

Como já foi analisada aqui no blog, a consolidação das novas tecnologias de comunicação colocou as pessoas no poder http://migre.me/Lxb2. Os novos comportamentos de consumo e dos investidores, que surgiram a partir dos erros das empresas e da consolidação de novas tecnologias precisam ser levados em conta pelos líderes empresariais na hora de planejar as estratégias de negócios.

COMO LHE DAR COM OS FENÔMENOS SOCIAIS NOS NEGÓCIOS?

A comunicação então surge como uma poderosa aliada nesse processo de transformação da cultura organizacional. Como comunicar esse esforço de adaptação à nova lógica do mercado? Como atender às expectativas dos diversos stakeholders? Como despertar a empresa para a sustentabilidade e reputação? Como lhe dar com o buzz, propagação e divulgação boca a boca, poderoso instrumento capaz de torna sua empresa a mais do mundo? E como manter vantajoso e positivo este o falatório?  Como Como manter o negócio durável e rentável nos dias de hoje? O pulo do gato está nessas respostas.

Primeiro, é preciso conhecer conceitualmente valores como sustentabilidade, reputação, imagem, identidade, comunicação institucional e mercadológica e novas tecnologias. Aqui no blog você encontrará todos esses conceitos, comece por desenvolvimento sustentável e sustentabilidade: http://migre.me/Ly9a

Segundo, estar preparado para manipular favoravelmente esses conceitos, identificar e dominar os dilemas (triplo bottom line - gestão sistêmica dos problemas sociais, financeiros e ambientais -  e o mind set - rompimento das diferenças mentais - a gestão da mente (teoria do Professor Dr. Evandro Ouriques UFRJ) como quarto bottom, é transformando a mente que transformamos o mundo, o cliente interno de uma empresa é determinante para o sucesso da implementação de qualquer estratégia), os principais obstáculos à boa reputação e os imperativos que nos levam a pensar em sustentabilidade.

Terceiro reconhecer que temos muito trabalho pela frente e que é preciso agir rápido pois seus concorrentes já o fazem a algum tempo. Não é só fazer bem (doing well) é fazer o bem (doing good). A força para impulsionar uma mudança social é um diferencial competitivo, mas para acreditar nisso é preciso internalizar valores como responsabilidade social das empresas e sustentabilidade.

Quarto é preciso medir os resultados, de que forma um posicionamento mais responsável do ponto de vista da governança, social e ambiental influencia nas vendas dos produtos e serviços de uma empresa? O desafio é fazer com que toda essa jornada de transferência interna,  a persistência e trabalho inovador, para incremento do grau de reputação, crescimento e sustentabilidade do negócio, de fato gere cada vez mais receita.

O Livro Verde da Comissão Européia para Responsabilidade Social das Empresas, de 2001, já comentado aqui no blog http://migre.me/Ly75 alerta para o fato de que não é só necessário adotar a Responsabilidade Social Empresarial (RSE). É preciso adotar procedimentos de gestão que reflitam esse comprometimento.

Há obrigatoriamente a necessidade de integrar este conceito à sua gestão corrente, envolvendo toda a cadeia produtiva. Os trabalhadores e os gestores necessitam de formação e reconversão para adquirir as competências necessárias.

Empresas pioneiras, que já adotaram este novo posicionamento, têm contribuído para a difusão de boas práticas e generalizando os procedimentos socialmente responsáveis, porque entendem que à semelhança com a gestão da qualidade a RSE deve ser concebida como valor e investimento e não como encargo.

Mas é claro que todo este discurso moderno e comprometido com o futuro do planeta esbarra em obstáculos. Luiz Henrique Michalick, superintendente de comunicação da Cemig, empresa estatal de energia elétrica de SP, reconheceu - durante uma das vinte breakout session da 14ª Conferência do Reputation Institute, que aconteceu no Rio de janeiro, em maio de 2010 -  que ainda hoje muitas empresas lucram por não serem sustentáveis. Afinal para que investir tempo e dinheiro numa mudança se os negócios ainda dão lucro? Como convencer as altas lideranças a investirem em reputação?

Mudar esta mentalidade capitalista para uma gestão mais humanista é o maior desafio dentro das corporações. Estamos na intersecção desses dois sistemas, vivendo num momento pós-capitalismo e pré-humanismo no qual precisamos ao mesmo tempo desenvolver negócios e desenvolver a marca dentro de uma única estratégia.

Superar este desafio com a certeza de que todos dentro da empresa entenderam a importância do seu papel social, é determinante para implementação de uma cultura orientada pelos temas emergentes e urgentes da atualidade. Os colaboradores são os instrumentos colaborativos e multiplicadores dos valores responsabilidade socioambiental e reputação corporativa. Leia a definição de RSE http://migre.me/LyIh

Para aumentar o grau de reputação de uma empresa todos os funcionários tem que estar alinhados e juntos nessa jornada de transferência interna para o crescimento da marca e sustentabilidade. Na mente das pessoas envolvidas direta, funcionários, e indiretamento, fornecedores, investidores e público, tem que estar clara qual a importância da reputação nos dias de hoje para qualquer tipo de negócio.

"Todos os debates, projetos, decisões tem que estar comprometidos com o grau de reputação que a empresa quer ter no futuro e orientados pelo objetivo maior de melhorar a responsabilidade e a excelência. Essas características tem que estar no perfil dos contratados" - destaca Morten Albaek, Vice-presidente Sênior da Vestas, empresa dinamarquesa, a maior fornecedora de sol~ções para energia eólica, com 110 anos de experiência no setor, que também esteve na Conferência do Reputation Institute.

Renomados institutos e meios de comunicação se dedicam a medir e comparar a reputação das empresas e este ranking orienta investidores e consumidores na hora das transações. A Revista Fortune, por exemplo, desde 1984, elabora e publica um ranking das empresas mais admiradas da América (MAC). E no Fórum Econômico Mundial de dezembro de 2003 a reputação foi identificada como um dos principais fatores para medir o sucesso corporativo, atrás apenas da qualidade dos produtos e serviços.

O australiano Grahame Dowling autor do livro “Corporate Reputations: strategies for developing the corporate brand (2001)”, professor de estratégias na UTS, Universidade tecnológica de Sydney, diz que reputação é um dos principais ativos de uma corporação, “ele demora a ser construído, mas quando se consolida constitui-se em vantagem competitiva”.

DIMENSÕES DA COMUNICAÇÃO E RELEVÂNCIA NO PROCESSO

A comunicação como área do conhecimento humano incorporada às estratégias das empresas tem como função conduzir todo esse processo de construção da percepção dos stakeholders a cerca da empresa. Dentro de uma organização a comunicação tem duas dimensões: mercadológica e institucional.

A mercadológica gera visibilidade aos produtos e serviços por meio de experimentação e adoção dos mesmo e por meio das campanhas publicitárias e de merchandising.

Já a institucional tem o objetivo de projetar uma imagem positiva e gerar good will (empatia). As projeções e percepções favoráveis contribuem para a penetração e a consolidação dos produtos e serviços criando uma conectividade entre as duas dimensões. O balanço social é um tipo de prestação de contas que cria um diálogo com a sociedade.

A imagem corporativa positiva ou reputação é fruto de dois fatores melhor mix (atendimento, produto e serviço) e boas práticas. Esses dois fatores representam a ponte entre o capitalismo e o humanismo e o desafio é a coexistência de ambos, renda e reputação.

Fombrun e Van Riel do Reputation Institute defendem que identidade da marca é decorrência da visão interna que os empregados têm da empresa se a empresa adota boas práticas e se essas ações permeiam a empresa como um todo isso cria boa reputação. Já a imagem é uma percepção externa, especialmente dos consumidores em relação à empresa.

Boas práticas empresariais se focadas na trilogia: ética e lisura na condução dos negócios, transparência com os públicos estratégicos e engajamento em RSE, geram lealdade, respeito e admiração que minimizam até as diferenças de preço e pequenas falhas na qualidade.

Por isso é bom se precaver e investir na comunicação com os diversos stakeholders, administrar para eles, numa dinâmica participativa e ampla, interna e externamente. Levando em consideração que o seu cliente interno é o melhor formador de opinião portanto, trate-o como aliado estratégico, monitorando sempre que possível o clima organizacional.

Externamente temos a imprensa para a qual é essencial priorizar a verdade e a transparência estar sempre à disposição para qualquer esclarecimento, ficar atento à elaboração das pautas sem querer pautar repórter algum, e a comunidade para quem devemos externalizar a visão inovadora de empresa socialmente e ecologicamente comprometida e participativa.

O êxito dessa nova forma de gestão vai depender de alinhamento, consciência generalizada, atuação coerente, capacitação gerencial e práticas de gestão do conhecimento.

Todo este posicionamento ativo frente aos problemas sociais e ambientais legitimam as empresas a participarem também politicamente das decisões que possam interferir nos rumos econômicos e nos interesses de cada setor. Essa nova parceria com todas as partes cria novos atributos à comunicação empresarial: sinergia, transparência e pró-atividade.

Mais participativa a organização precisa estar prepada para o crescimento sustentável e os riscos que todo este cenário novo representa. È preciso antever momentos de crise e nunca paralisar o fluxo comunicacional. E o primeiro passo novamente é fortalecer a marca internamente, preparar uma sólida cultura de comunicação interna.

ETAPAS DE DESENVOLVIMENTO DE UMA MARCA

A gestão integrada tem, portanto, algumas etapas que vale destacar:

1º - as empresam devem adotar uma declaração de princípios em que enunciam seus objetivos, valores fundamentais e responsabilidades com os stakeholders;

2º - promover a aplicação efetiva desses valores, permeando desde as estratégias até as decisões correntes;

3º - Acrescentar dimensão social ou ambiental responsáveis à gestão diária: nas atividades, nos projetos, nos processos operacionais, nas características físicas do ambiente de trabalho, nos orçamentos e nas decisões correntes;

4ª - Esta etapa é a que geralmente os altos escalões empresariais tem maior interesse, implementar métricas de resultados, auditorias, criando conselhos consultivos de caráter social ou ambiental ou promover programas de formação continuada para avaliar o empenho nesses domínios.  Medir pelo histórico a converção financeira que a responsabilidade social e ambiental trazem para empresa.

Criar indicadores que superem as normas internacionais (Iso 19.000) em termos de informações, orientados sempre pela noção de que a inovação é motivada pelos públicos. Criar pesquisas internas e externas para detectar como os diversos grupos de stakeholders recebem a reputação?

Ou seja, elaborar um plano de ancoramento que sustente o compromisso em desenvolver uma marca não apenas o negócio.